評港鐵 Style TO GO 廣告

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早前港鐵有一市場調查,我在去乘港鐵的途中被選中作問卷調查,當被問及一般的職業、年齡及入息後,調查員手舉上圖的廣告照片,問有否帶給我時尚的感覺……

其實早前在港鐵都有留意這廣告,藍色調子,左方兩位似步行中韓國男偶像(兩位男偶像旁有其簽名名字,對下分別是 Junho@2PM 及 Jun.K@2PM),其中一位扯起上衣,他們腳踏一塊圓形(有港鐵常用「形.買.行」的三角形圖案),右方加上一堆小小的「雜物」(細小,沒有牌子及較難辨認的一堆東西,有衫、麵包、化妝品、禮盒等),廣告上方為 mtrshops logotype,大標題為 “Style TO GO” Style 用 script 字款,背後有大圓橙點,TO GO 則粗體字,右方則有一三角形方向箭咀,副題為隨行隨買及一段小內文,右下角有一 QR code,當然整個廣告設計在港鐵的CI (cooperate identity) 框架中(即有紅線框、標語「心繫生活每一程」及港鐵商標)。

首先,我不是「潮人」,也沒有過著消費主義式的生活,對韓流不感興趣,所以那個調查員問我有關此廣告的問題,是找錯對象。但若要我分析這廣告的設計,其致命傷是選材(當然這點也可説是形式上的失誤)及內容和策略上的安排。

在廣告設計中,常有一語:「個 message 出唔出?」,平面設計本身是一種視覺傳意 (Visual Communication),今次 Style TO GO 就有這一問題,即「個 message 唔出」,這問題也是設計此廣告難度之處,從這廣告的設計製作上,我想像得到 Design Brief 的要求是不許有其它品牌商標或其產品的出現,所以才有右方的一堆小「雜物」,因為它要表現 mtrshops 能買得到的東西,細小、沒有牌子、難辨識的一堆東西,在地鐵這種要快速 impress 途人的廣告類型中是難以達到目的效果的,最左方的一位韓國男偶像,刻意的扯起外衣,令人猜想這動作的意思,是純粹一個型格姿勢,或是表達外衣是「買到的東西」?一般利用名人偶像的廣告,都會將名人偶像放在焦點位中,此廣告的「賓主關係」其實可以有更好的安排,我只能估計兩位偶像照片並非因應設計而拍攝的,是反過來因應所提供的照片而進行設計,因此廣告中每一組元素,其大小、位置、比重都有限制,所以不能做出較明顯的訊息層次,看似每組元素都在互相干擾 (distract )。

很多不懂廣告的客戶,有時會投訴設計「個 message 唔出」,主要是他們未理解廣告行銷的策略,廣告分「軟」及「硬」銷,軟銷廣告,內容層次及包含的訊息能較深和廣,令人更回味,但廣告不是電影小説,它有時間及篇幅上的限制,因此它的舖排必需是策略性的,把內容分拆,以一系列的廣告推出,若單以一個獨立的廣告去評價整個軟銷策略,就容易感到「個 message 唔出」,因不是全盤考慮。硬銷廣告,訊息要集中簡單,要一針見血,基本上靠重複洗腦式的「轟炸」,缺點是層次淺薄,對建立品牌形象幫助不大,只符合短期促銷的功能。這港鐵 mtrshops 廣告, 如能在軟銷或硬銷的策略上,回到較清晰的處理手法裏,便有更佳宣傳效果。

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