視覺傳意設計的評論及評審

這書出版至今已有七年,是 2011 年的作品,與《切切平面設計》相隔十年,今次同樣是 copyleft,歡迎下載。《切切平面設計》談的是設計生態,而《視覺傳意設計的評論及評審》談的是設計評論及評審的方法,推廣此書時是以「拋磚引玉」為標題,因為和《切切平面設計》一樣,同樣是香港的「第一」,第一本談視傳設計評論方法的書,同樣可悲的是「拋磚未能引玉」。

向來認為香港設計應有三大基礎支柱,設計思維、設計管理及設計評論。前兩者都曾是設計學界一時之熱話,後者則罕有談及。出版這書純是個人意欲,完全沒有考慮大市場,所以書名也是「趕客」之作,但只要是有心人,並不會介懷這個嚴肅的書名。設計評論及評審非常重要,若對它沒有正確的觀念和教育,再去談設計思維和設計管理是沒有意思的。

若要找《視覺傳意設計的評論及評審》的紙本,可到公立圖書館借閱,否則可在以下連結下載 pdf 版,我似乎每隔十年便會有新的著作,那要看在 2020 年會否有新書完成。

陳嘉興

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視覺傳意設計的評論及評審

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還能「平面設計」嗎?

原研哉在其《設計中的設計》與平面設計相關的內容,提及「我們不應輕易放棄原有的東西」。

確實早年「平面設計」是視覺傳意的一種主要「稱呼」,它主要與印刷技術掛鉤,即大部分平面設計,都是依靠印刷生產呈現出來,即宣傳單張、海報、報紙雜誌的平面廣告等,今天媒體多樣化了,手機、平板電腦、智能電視(Smart TV),花樣百出,早期還能作二分法,即「平面設計」及「多媒體設計」(Multimedia Design),今天街上有人向你派發宣傳單張,你不會接收,今天你製作了數百張 A1 的大度海報,你發現可張貼的地方只有數處,公司裏的平面設計師,漸被質疑其功能價值,於是索性踏過界,平面設計師暗地裡被逼進化為能做網頁、拍片剪接、動画等,平面設計與多媒體設計的界線漸覺糢糊,結果終生在追逐不同的製作技術,所謂「週身刀,無張利」,學院附和,平面設計系也索性轉化融合為「視覺傳意」Visual Communication,用統一資源去涵蓋所有視傳範籌,認為再提「平面設計」已是過時。

「平面設計」真的是那麼簡單嗎?它的價值只能與印刷品的興衰同步嗎?答案當然不是,平面設計基本上是視覺傳意的基礎,只把它看成與印刷品掛鉤,是非常膚淺的認識,加上印刷品應用的興衰,不是大衆放棄印刷媒體的問題,而是市場拓展者或設計師本身,未能拓展更多印刷品創新的應用範疇(例︰早晨的免費報紙,另外《黑紙》是印刷媒體,一元一張,在各大便利店有售,生存至今,是令很多市場拓展者和出版人大跌眼鏡的例子),反觀今天不同視傳媒體的設計,只見形體,有認識的人便能看出根基虛浮,只因我們己開始放棄原有的東西。

評港鐵 Style TO GO 廣告

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早前港鐵有一市場調查,我在去乘港鐵的途中被選中作問卷調查,當被問及一般的職業、年齡及入息後,調查員手舉上圖的廣告照片,問有否帶給我時尚的感覺……

其實早前在港鐵都有留意這廣告,藍色調子,左方兩位似步行中韓國男偶像(兩位男偶像旁有其簽名名字,對下分別是 Junho@2PM 及 Jun.K@2PM),其中一位扯起上衣,他們腳踏一塊圓形(有港鐵常用「形.買.行」的三角形圖案),右方加上一堆小小的「雜物」(細小,沒有牌子及較難辨認的一堆東西,有衫、麵包、化妝品、禮盒等),廣告上方為 mtrshops logotype,大標題為 “Style TO GO” Style 用 script 字款,背後有大圓橙點,TO GO 則粗體字,右方則有一三角形方向箭咀,副題為隨行隨買及一段小內文,右下角有一 QR code,當然整個廣告設計在港鐵的CI (cooperate identity) 框架中(即有紅線框、標語「心繫生活每一程」及港鐵商標)。

首先,我不是「潮人」,也沒有過著消費主義式的生活,對韓流不感興趣,所以那個調查員問我有關此廣告的問題,是找錯對象。但若要我分析這廣告的設計,其致命傷是選材(當然這點也可説是形式上的失誤)及內容和策略上的安排。

在廣告設計中,常有一語:「個 message 出唔出?」,平面設計本身是一種視覺傳意 (Visual Communication),今次 Style TO GO 就有這一問題,即「個 message 唔出」,這問題也是設計此廣告難度之處,從這廣告的設計製作上,我想像得到 Design Brief 的要求是不許有其它品牌商標或其產品的出現,所以才有右方的一堆小「雜物」,因為它要表現 mtrshops 能買得到的東西,細小、沒有牌子、難辨識的一堆東西,在地鐵這種要快速 impress 途人的廣告類型中是難以達到目的效果的,最左方的一位韓國男偶像,刻意的扯起外衣,令人猜想這動作的意思,是純粹一個型格姿勢,或是表達外衣是「買到的東西」?一般利用名人偶像的廣告,都會將名人偶像放在焦點位中,此廣告的「賓主關係」其實可以有更好的安排,我只能估計兩位偶像照片並非因應設計而拍攝的,是反過來因應所提供的照片而進行設計,因此廣告中每一組元素,其大小、位置、比重都有限制,所以不能做出較明顯的訊息層次,看似每組元素都在互相干擾 (distract )。

很多不懂廣告的客戶,有時會投訴設計「個 message 唔出」,主要是他們未理解廣告行銷的策略,廣告分「軟」及「硬」銷,軟銷廣告,內容層次及包含的訊息能較深和廣,令人更回味,但廣告不是電影小説,它有時間及篇幅上的限制,因此它的舖排必需是策略性的,把內容分拆,以一系列的廣告推出,若單以一個獨立的廣告去評價整個軟銷策略,就容易感到「個 message 唔出」,因不是全盤考慮。硬銷廣告,訊息要集中簡單,要一針見血,基本上靠重複洗腦式的「轟炸」,缺點是層次淺薄,對建立品牌形象幫助不大,只符合短期促銷的功能。這港鐵 mtrshops 廣告, 如能在軟銷或硬銷的策略上,回到較清晰的處理手法裏,便有更佳宣傳效果。

藝術評價

香港人文哲學會的講座中,另一個由梁光耀博士主持的是〈藝術評價〉,與之前介紹的〈何謂「美」?〉有密切的關係,同樣在藝術評價裏,涉及再現、表現及形式論,或如何區分主客觀成分,「主題」和藝術家自身的立場主張如何影響藝術評價的位置等。藝術評價當中有不少思想對設計評論有所幫助,特別是視覺傳意設計,可作為一種參考。

梁光耀,香港中文大學哲學博士,主修美學,現為香港大學附屬學院講師。研究興趣包括藝術、思考方法、邏輯、中國哲學及宗教哲學。

香港人文哲學會
http://www.hkshp.org/

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淺談「設計術語」與設計教育

熟悉我的朋友,都知道我近來常掛在口邊的一些字詞,就是那些「風格化」和「開發及研究」等。有些時候,朋友不明白我所指的是甚麼,所以我必需再作詳細的解釋。設計中「術語」運用的貧乏,反映了一些有關設計教育的問題。

「術語」是一個「中性」的名詞,沒有負面的意思,只需考慮是否在一個適當的時侯運用,意思是要考慮對象聽眾,有否明白術語的能力。術語其實是某種特別經驗或專門知識的命名,作用於能在一詞之間表達出一種冗長的知識經驗,有利在特定對象中之間的溝通,而在術語的背後是一種「共識」,能成為術語的,其背後的知識經驗必定是得到相關人士所認知的。

如果設計是分為「普及」和「職業」(註1)兩種,我們就有必要清楚術語在這兩種設計之間的性質關係,很可惜,我們在香港完全看不出設計術語所帶來的效應和作用。在普及設計的範疇,我們擁有甚麼有關的字詞或術語來述說設計?我還記得修讀設計的時候,朋友常問我修讀那一範疇的設計,我會回答:「平面設計」,但他們大都不明白「平面」的意思,直至我向他們解釋這是有關書刊、包裝或廣告等的設計,他們才會明白,不知大家認為「平面設計」一詞是一個普及的「術語」,還是只有職業設計師才明白的術語?事實上,除「平面設計」外,我們還有「視覺傳意」、「資訊設計」等等。而對一些未考慮涉足職業設計的人而言,他們對於設計的理解認識,也可從他們用於設計話題中的字眼得知一二。

而在職業設計的範疇,我們又擁有甚麼有關的字詞或術語?我們百分之九十用於職業設計的術語,都是製作或生產範疇的技術用語,如印刷或電腦上的術語,對於真正運用在設計管理、程序、思考、創作和評審上的術語又有多少?我想這點各位現職的設計師必定心中有數!多年前我在國內書店發現了一本名為《設計定位》的書,而內裏則有「風格定位」一詞,在香港,日常設計工作中常有「市場定位」一詞,但「風格定位」卻為之罕見,但若「風格定位」成為本地職業設計的流行術語,那會對我們的設計程序會有甚麼影響?

正如前文所述,「術語」的背後是一種「共識」,這種共識多建基於一種知識的沉澱,透過有系統的傳授,令到這種共識有效的擴散起來,如果每一間學校或設計學院都不認識在設計上是有一種具價值的知識沉澱,反之在基本的設計知識層面裏各施各法,各自演譯,這樣一種有利於普及或職業設計溝通上的「術語」是永遠都不會出現的,我不是反對教育的多元發展,但最差的就是在任何情況之下,我們都拒絕承認這一套用術語表達的基本知識,硬要將一切化約為不用思考的語言,或用「拋書包」去形容那些運用「術語」的人,把一種具價值的知識沉澱(基本的設計知識),藉無邊際的「創作自由」態度來拒絕認識!雖然在不適當的情況和對象下運用太專門的術語是有礙溝通,更不贊成無時無刻的知識賣弄,但若大多數人都對一些基本術語有所認識,這才顯露出社會文明質素的提升,而不會把非理性的「反術語」淪為民粹式的反智行為!

註1:「職業設計」,顧名思義,就是指將「設計」這一行為納入職業性或工商業的生產過程中考慮,當中涉及的客觀條件及限制也比較多,如營運模式、生產力、收費支出、時間及人力資源等等。反之「普及設計」,則把比較廣義的「設計」行為納入日常生活中,例如我如何設計出每天上學上班最短最快的路程,但對於「設計」一詞的定義,仍在眾說紛云之中,以上的「普及與職業設計」,暫知仍屬筆者的個人認知,不知會否成為一種流行「術語」。