港鐵纖體廣告

廣告反映該社會的文化及精神面貌,現今在港鐵當道的是纖體廣告,從旁觀察,纖體廣告似乎都有一種既定模式,而且非常「港式」設計,即字大花巧及填塞式構圖,縱使請來一些二三線花旦名星,但大多攝影粗糙,典型騷首弄肢“退地”相,對很多有質素的設計師來說,不感苟同。

相信大部份本地的設計師都明白,最影響設計的並非設計師本身,而是客戶或「市務人員」( Marketing People ),而客戶或「市務人員」經常認為自己是最了解消費者的人,所以本地設計的其中一個特色,就是很多設計師都不承認其「作品」是出於自身的意願。

我不是這些纖體廣告的目標對象,所以不能反映這類廣告的成效,但道聽途說,上述的港式風格是被刻意運用出來的,因為一些客戶或市務人員認為,若把廣告做得優美雅緻,會嚇走他們心目中的消費者,而一些港式「娘炳」設計,正迎合他們「大眾化」的口味。

前陣子,全城熱話是周秀娜的出現,而詩琳正是聘用這位代言人的纖體公司,從收費去推測詩琳的市場定位,其實並不是走太遠離對手的高級路線,因此可以與坊間大部份的纖體公司相提並論,自從詩琳的市場計劃和宣傳攻勢一出,就反映詩琳完全明白設計的價值及其策略性,不隨波逐流,設計由其內容反映到形式上,選擇代言人(內容的重要成分),棄用一些二三線花旦名星,坦言,我認為其宣傳攻略的第一層目標受眾並非女性,而是男性,再由男性引發之社會性話題去帶動其宣傳攻勢,可回想由周秀娜任代言人的頭三組平面廣告,「大頭 cutety」、性感比堅尼、及最後的「健美女郎」,相信這種編排絕非設計或攝影師的隨機創作,而是有周詳的商業及市場考慮,根據流言,第三則廣告「健美女郎」,在攝影技巧上更特出女方肌肉的健美結實,是有特別之市場考慮,因為坊間流言傳出一般的纖體廣告,需給目標對象一種「纖體療程並非一種運動量大,及艱辛歷練的成果」,而詩琳這廣告的處理,則似乎與其背道而馳!但相信必有其原因。而聘用新人周秀娜,則是一種重「質」的選擇,若其宣傳攻略的「第一層目標受眾是男性」成立,坦言,無論是樣貌及身材方面,周秀娜比很多現任纖體代言人的二三線花旦名星更吸引男性(第一則「大頭 cutety」廣告,明顯以「宅男或電車男」為主攻對象),其次棄用名星藝人亦有其好處,除帶來新鮮感外,起碼不會因為該名星藝人之前所演出之節目戲劇的形象,而所引發對該品牌的無關聯想(如最近之江欣燕,就有一種詼諧感,令品牌有點「兒戲」)。

詩琳在其平面廣告的設計上,明顯與一般港式纖體廣告不同,在攝影方面是高質素的。相對其他對手,往往在攝影上更能顯現出代言人的立體及質感,也明白攝影為這平面廣告的主體,而 typography(字體學)上之處理也洽度好處,明白攝影為主,字為次,不會像對手那種粗體 outline 再加影,每點都要強調(等於全部沒有強調),及用字「塞」位的港式設計,因此詩琳的平面廣告,字體以「正線體」為主,也配合其商標,整體字體的重量 (weight, 即粗幼) 運用恰當,構成語調適中的 tone & manner,令人不會感到太硬銷,因此設計主次分明,資訊有層次,視覺流 (eye flow) 流暢,絕對是成熟之作。另一點可看得出詩琳及其市務人員是尊重設計的,就是廣告下方的一排合作機構等商標,其比例大小對該設計來說是洽度好處的,絕不反過來影響廣告本身,廣告就是賣廣告的內容,不是「俾面派對」,這些合作機構商標只是「附件」,若這些合作機構想借別人的廣告去買自己的廣告,就請「過主」,或另設一廣告,請不要要求設計師在設計中盡量把自己的商標放大,變成「搞俾面、佔便宜」,及造成一種毫不大方得體的港式設計。

雖然沒有資料顯示今次的市場策略令詩琳的營業額提升多少,但詩琳的市場策略以至廣告設計,我認為值得很多客戶或市務人員思考或反思(除一則疑似抄襲的電視廣告除外),及不要自以為是最了解消費者的人,而「破格」值得鼓勵,但不是無思考、無謀略理據的衝動罷了!

廣告

公共展示

多年前與一位從事設計教育的人士閒談,談到有關地鐵(港鐵)的廣告問題,她一腔憤慨的說到要出信投訴地鐵,原因是她認為地鐵太過份,把每一吋可利用的空間都作為廣告位,做成「視覺暴力」。

大家都明白,港鐵不是純「私營機構」,因為政府是港鐵的大股東,若本地政府的老闆是全港市民,那麼在邏輯上,無論你是否港鐵的小股民,每個市民都是港鐵的持份者。再加上地鐵(港鐵)的成立出現,不是純粹在一個自由公平的市場競爭下誕生的,基本上它是一個現代化城市的基建項目,沒有政府開路,沒有市民支持,根本不會成事。

在香港所謂「原始資本主義」的影子下,我們常對「公私」的概念混淆不清。現時機構流行說社會關懷及責任,上圖是港鐵在路軌上方的展示,把該站所屬地區的歷史圖片,以年代的排列方式展示出來,我認為這是很好的安排設計,在這種「偽私營機構」內的公共展示,可增加該區市民的歸屬感,令人不會感到港鐵凡事都依重商業廣告,凡事都錢、錢、錢!