抽象價值

最近接了一些培訓工作,是有關如何建立品牌。

我不是品牌大師,只是多年的設計生涯中,經歷了大大小小與品牌相關的工作,說來好笑,我從未建立過什麼知名的品牌,在培訓中不能炫耀自己有什麼成功之處,但我與一般品牌大師之不同,就是我有無數失敗的經驗,從失敗中學習,向來是我認為較有效的方法。

可以先說一段有關本地「品牌」冒起的小歷史。自從現代設計這一概念自六十年代在香港興起,品牌概念已一直存在,自港商意識到要重視自已的商標設計,或考慮公司名稱會如何影響人家觀感的時候,品牌概念就在其中,而當時較普遍的想法也只認為這是單純的「包裝」手法。直至約二千年的時候,全球經濟環境轉變,在全球化的分工及競爭下,商界意識到「品牌企業」與「代工生產」在權利及利潤上的巨大差異,於是便由政府及教育界牽頭,倡議企業要升級轉型,建立品牌,由 OEM 到 ODM,再到 OBM 的經營模式(註)。自此不少企業開始意識到品牌的重要,但對於品牌的理解、建立及操作,都是一知半解,極其表面。

「品牌」在西方社會中,是一種有系統的學問。

品牌是一種很理念價值的東西,如何把這種價值能具體,有系統和策略的表達出來,便是品牌設計的工作,正確的方法是先做調查研究,再釐清公司的定位及確立公司願景 Corporate Vision。

『願景?我辦一間公司目的只為「揾錢」,不賣衫可以賣鞋,不做飲食可以去搞地產,「品牌」那麼「虛」的東西,你只需告訴我今年投放了一百萬元去建立品牌,明年預計回報有多少便成,好了好了,不要說我不信你,那先用十萬元試試才說吧……』

『我唔係唔認同「品牌」這一東西,我們很多客戶都是國際大品牌,我哋主要係 B to B ( Business to Business ),唔係 sale 畀 end user,生意主要係靠客戶關係,公司話同自己搞「品牌」,都係門面嘢嚟啫……』

多年來有關建立品牌的工作,百般滋味在心頭,以上兩則只是冰山一角,品牌就像潮流一樣,不少老闆一知半解,人搞我搞,十居其九都是失敗收場,或半桶水後無疾而終,所以今天再聽見有老闆話要搞品牌,除非是一位開明謙卑的老闆,否則必先頭痛,然後暗裡嘲諷。說到底,前後反覆的經驗告訴我,那是華人社會裏一種 mindset 的問題,都是很具體、很實際、計算和工具性的。單說願景,可能連自己的人生也沒有什麼理想願景,工作事業的目的就是為了「揾錢」,這是被認為最實際的,但你再問揾那麼多錢後的目的又是什麼,他們可能告訴你就是要揾更多的錢,工作事業本身就只是一種工具,目的反而不是本身的意義。其實企業搞品牌就等於人生一樣,要以「自我實現」self actualization 為目的,企業搞品牌的先決條件,我稱之為「企業的自我實現」,若一個企業認為她的願景就是要拯救人類,挽救地球,那就要不怕羞的高聲說出來。

「品牌」在華人社會中,多屬於一種商業世界的「抽象價值」,普世的抽象價值就如「愛」、「正義」、「自由」、「和諧」等,在華人的世界裏也是難以理解的。

註:
OEM (Original Equipment Manufacturer) 原始設備製造商,即代工生產
ODM (Original Design Manufacturer) 原始設計製造商,即可委託設計的代工生產
OBM (Original Brand Manufacturer) 自有品牌生產

(轉載自筆者在《MH 摩登家庭》的文章)

廣告