思考 Pitching

我曾在 2004 年香港設計師協會的會刊中發表「思考比稿」一文,13 年後將此文章上載,可反思今天的情況如何。
〈思考比稿〉, Hong Kong Designer Association : Xpress, Hong Kong : Hong Kong Designer Association, Volume 9 P.10-13, 2004

曾經說過,Pitching 所引發的問題,是冰封三尺,非一日之寒,而要解決其帶來之惡果,亦是牽一髮,動全身之行動!

甚麼是 Pitching?

Pitching 有多少種類?性質如何?客戶所面對的困難是甚麼?又為何以這種形式來尋找合適的設計,對各方的利弊如何?Pitching 是一種商業競投活動,客戶交出專案的 “Design Brief”,繼而公開或非公開的邀請不同的設計公司提供設計方案,就所認識的 Pitching 專案大可分為公共或私人機構兩類,而每類亦分獨立設計專案或合約制的承包公司,至於是否還有其它的類別,因為本地缺乏對此題目的研究或其相關數據,因此不能作出比較全面的理解。設計業界對 Pitching 的認識仍只停留在不同的個人經驗及口頭論述階段。

Pitching 對於本地設計師而言,已非一件陌生的事,無論身為打工一族或設計公司的經營者,對 Pitching 的價值都有其各自的取向,Pitching 是商業行為的常態,而業內所引發的問題卻集中於 Free Pitching 所涉及嚴酷的業界生態問題。通常對於 Pitching 的爭論,大都呈現於不同利益單元的衝突,少有認真的去拆解其背後的道德關係,這種衝突不外乎是設計市場的和諧發展、自由市場的公平競爭、及所激發的惡性循環這三者間的矛盾,至於誰是誰非,至今仍未有結論。

正如其它行業一樣,Free Pitching 並非是設計業的專利,但一直以來我們都忽略去問設計這種具創意性質的行業在經營模式上與非創意性質的有多少差異,更沒有策略地研發一種合乎這種性質的經營模式,例如我們應該如何介定設計服務的市場定位與工序層次的關係?思考創意行業中的經營成本?及「設計」這一行業的工作性質是否與本地的營商文化有任何衝突?而理解 Pitching 的問題,亦同時是思考客戶與設計師之間如何開始接觸、溝通,和理解設計事務。

接觸 — 市場劃分與設計層次

事實上,整個設計市場是有「階層」的,或稱為市場劃分,這種「階層」是指客戶類別、設計專案的資金預算,甚至指客戶對設計事務的認識及處理能力等。
而在設計服務供應者這一課題上,是相應於上述的「階層」概念,設計服務供應者的種類亦同樣相應於不同的客戶層次、設計預算、設計成本,目標受眾及其牽涉範圍等,就視覺傳意範疇的設計服務供應單位而言,現時粗略的劃分有所謂的 4A、full service 、 non-full service(指廣告業界的公司分類)、in-house、freelancer、agency 或甚麼「做廠」(1) 等,至於設計專案就是分甚麼 above the line 或 below the line (2) 等。

了解上述由不同類別的設計單位及設計專案所構成的「設計地形」(3) 是接觸設計業界的第一步,其重要性不單只對設計學生、現職設計師或設計業務的經營者,更重要的就是這種「設計地形」的推廣,能令客戶了解不同性質的設計單位所提供何種性質的工作,數千元收費的商標設計究竟與數以萬元計收費的有甚麼不同?是單純設計品本身的不同?還是整個設計過程中,從咨詢、資料搜集及分析都有著顯著的分別?這種市場劃分實質是界定了設計事務的層次,亦是客戶理解及選擇設計服務供應者的重要考慮。

事實上,Free Pitching 所帶來的問題早已潛伏業界多年,當經濟未到谷底時,Free Pitching 所導致的惡性兢爭亦只潛伏在某些「階層」之上,未受 Free Pitching 影響的設計公司,客戶的類別及與設計公司的關係會依存在某種特殊的情況上,這種特殊關係頗為複雜,這應該要向每一位設計公司經營者反問:你們的客戶是怎樣而來的?他們為甚麼不聘用其它的設計公司?你與客戶的關係是建基於設計品的品質上、設計服務的整體過程,還是設計以外的其它因素?當經濟進一步惡化的時候,這些特殊關係就顯得變質及不穩定,這時需要思考的是以往這一種特殊關係是否正常健康,而處理一種關係的時候,更重要的是雙方是如何開始接觸、理解和溝通,在接觸及理解方面,就必須回到上述的「階層」或市場劃分身上。

整個行業的生態發展是否健康,是基於每個「階層」的合理發展及秩序,而不同的市場劃分與設計層次都應該擁有相應的客戶及設計服務供應者,相應的設計需求及評審方法,可惜現今大部份本地客戶仍未能發展出一套成熟聘用設計服務的方法及技巧,他們如何理解不同層次的設計專案,應如何認識或接觸相應的設計公司?其次,那些「以本傷人」、「免費自薦專案」等卻不段的出現在設計公司之間的競爭裏,擾亂及打擊正常的市場秩序,這些現象不段出現在設計 Pitching 中,客戶接受 Pitching 概念,當中有兩盲點:一是落伍及簡陋的設計觀念;二是對設計評審的薄弱理解。

盲點一:落伍及簡陋的設計觀念

本地社會對設計並非抱有與時並進的觀念,最大的誤解是認為職業設計的優劣只聚焦於設計品本身,而並非考慮到職業設計是一個整體的過程,事實上,設計品的優劣是整體過程的結果,這種過程是指由客戶展開一個合理的設計需要、正確的 Design Brief 準備、合理的成本控制、良好的合作管理及溝通、成熟理性的設計評審,更重要的是,這一連串的程序,必需有一個合理而配合設計層次的成本去支持,因為客戶及設計師雙方都必須明白,成本是一必言而合理的侷限,雙方的責任就是在這一侷限內,發揮設計工序最大的效能。一些職業設計發展成熟的地方,不難發現很多客戶著重工序的質素多於設計品本身,由其是一些不能輕易量化設計成果的計劃。在一般獨立設計專案的 Pitching 中,除非我們相信評審單位對專案的目的有絕對的理解,對參選的作品具理性的分析能力,及對設計評審的認識,否則以單純的設計品展示去決定是否切合專案的目的是危憸及不可靠的,特別是偏向風格化的作品,因為其中的藝術性及個人風格是與上述的理性分析有所衝突,因此衡量一件作品比較合適的方法,是必需要與其設計工序及其整體性一起考慮,但問題是這些評審單位從何處尋找出一套可依靠的資料以作評審的參照?

可惜很多本地設計師抱有同樣的觀念,把設計事務的一切只聚焦於設計品本身,忽略向客戶顯示設計過程「整體性」的重要,把設計過程中的一切問題視為一種「不能控制及改善的客觀環境」對待,針對以合約制承包公司的 Pitching 而言,無論是 Free 或 Paid 的,在 Pitching 以甄選效率為前設的狹小空間下,其結果都是不能清晰地顯視出參與 Pitching 的設計單位其設計工序、切合具創意性質工作的溝通及管理技巧等「整體性」中的重要成份。

令到社會對設計過程有合理的認識,是需要一種整體的策略。可惜的是,香港設計業界及學術界多年來一直都缺乏對這種策略的視野及關注,沒有一本基於本地情境出發的設計管理著作,亦沒有團體能策略性地規劃出針對客戶的設計教育!反之,大都份的資源都投放於籌辦神話式的明星展,以及多不勝數的設計比賽,這種不平衡都將設計這概念全聚焦於設計品身上,也將設計過程中種種涉及的問題及重要因素淡化。同樣地,本地大部分對設計認識不深的客戶,亦同樣把注意力集中在設計品身上,若他們不能掌握成熟的評審方法,這會是非常危險及不可靠的,或許他們就以單純的設計品出發,繼而報以一句:「設計就是這樣主觀,見仁見智吧!」

盲點二:設計評審的薄弱理解

究竟在 Pitching 的過程中,客戶是如何甄選出最合適的作品、計畫或承包公司?這點一直都沒有一個比較公開及系統性的分析研究。回顧過去一些大型的公共設計計劃,中央圖書館、新十元紙幣、香港飛龍標識、西九龍文化區規劃設計等,實質上,它們的設計和甄選過程都沒有一份正式的報告交到市民大眾手上,即使在這些大型投標或 Pitching 計劃被安排得如何細密周詳,但事後被甄選出的設計品總是有著不少的非議!坦言,大多數人對於設計評審都只依靠個人的喜好、品味,甚至直覺,因為他們根本就沒有機會或動機,去接觸和理解設計品背後千絲萬縷的關係,這也是業界多年來對設計推廣及所投放的資源只集中於純粹的設計品展示中所致!這點在偏向風格化或視覺傳意設計就特別明顯,反之一些具明顯工能的環境、建築、產品及科研設計等,則比較易於理解及分析。

在 Pitching 的過程中,「甄選」可能交由某些高層處理,或交由一評審小組,甚至把設計交到市場研究計劃中處理 (4),問題是這些評審的真正質素如何?在評審的過程中,當客戶與設計師在沒有相當情度的交涉下進行,客戶的判斷是否容易因為其它因素而產生偏差?而是否因為要維持 Pitching 的公平進行,而盡量減少客戶與參加者在評審前就設計專案的個別溝通? (5) 在這種溝通空間下進行的設計,是否擁有設計師最高的發揮及質素?參與評審的人士又是否真正了解每件參選作品的創作考慮或其重點所在?

具真正質素的設計評審,實質上是需要評審者具備相當程度的設計經驗及理論基礎,同時能擁有拆解設計及能與設計品所屬的情境(包括定位、預算及技術情境)的認識及分析能力,設計師與客戶的關係,就是利用其專業手法及語言去協助雙方理解設計,是一個互動過程,設計評審並非理解為單方面的「審批」,空談一些直覺經驗或無理據支持的個人品味選取,也並非把設計品拿出來作非理性民粹式的「公審」。在 Pitching 這一過程中,在甄選效率為前設的侷限下,設計師或客戶是否有足夠的空間去達到上述的目標,促成上述的互動過程,這是值得質疑的!

畢竟現時的設計業界中,所謂「專業手法及語言」也是值得反思的!香港的設計業界向來並不重視設計理論這一東西,他們只有各自的營運模式及處理設計的方法,在處理客戶與設計品之間的理解及溝通亦有相同的情況,而業界中所發展出來的一套「術語」,大多只停留在技術及制作層面,至於設計評審的範疇,一套主流「術語」(6) 更是欠奉,這顯示出同業之間沒有一套主流及具共識的基礎設計理論,因此設計的形象在客戶眼中就顯得平面,缺乏一種深度,客戶亦會將評審的焦點落在這一單純的平面上,以他們對設計有限的知識框架去理解設計品,若能將這一套設計評審的主流「術語」介紹至客戶的層面(針對推廣公關及市場工作者),就能令他們意會到在 Pitching 中對理解及評審設計的能力侷限。

(續)

註釋:

1 香港對提供設計服務的單位仍未有全面的系統性分類,一般設計師所認識的是一種粗略概念,市面上亦沒有相關的文獻書藉去介紹本地各種設計服務單位的定義性質,4A 是指香港廣告商會的成員公司;full service 或 non-full service 是指以業務範圍下分類的廣告公司;in-house 是指獨立機構內的設計部門;freelancer 指自由作業者;agency 類別廣泛,本文則指任何介乎於客戶與設計服務的中介角色;「做廠」,一般是指附設於工廠內的設計部門。

2 此仍廣告及平面設計的職業術語,意指設計專案的預算及規模層次的兩大類別,但本地仍未有普及的文獻書藉對其作出明確定義。

3 陳嘉興,〈設計在香港的綜合形象〉(Some Conventional (Mis)conceptions of Design in Hong Kong),(Xpress. Hong Kong: The Hong Kong Designer Association, vol.8, 2004, pp.28-31)。

4 某些市場調查計劃會結合 Pitching 一起進行,商品的目標受眾會參與的設計的評審過程。

5,9 The DAS Policy on Free Pitching? Buying and Managing Design Services. Singapore: Designers Association Singapore, 2004. pp.6.1-6.5.

6 這種「術語」是指一套以設計理論為基礎的語言,例如在設計評審過程中,設計師或客戶可用上「風格定位」此等字詞術語以作溝通之用。「風格定位」,見王紹強,《設計定位》,廣州:嶺南美術出版社,2003年,頁61。

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