設計就是政治(一)

    在構想這個題目的時候,正是香港政改方案通過的時候,但這是一個設計評論網,但為何又要涉及政治?
    其實在多年的設計生涯中,漸漸發覺設計並非只是美感和功能,它與“市場”有密切關係,但市場是如何形成?又會發覺市場絕非單純的供求關係,它涉及權力的介入,而市場又與教育相關(教育如何建構?內裏的“Hidden Agenda”又是甚麼?),其次在設計過程中,資源分配及決策程序是關鍵,換言之,如果設計不單是一種生產服務的工作,也是一種思維模式及生活態度的話,那麼設計就是政治。
    我是六十年代出生的人,成長於七八十年代,在廿歲前,受的是殖民地教育,加上當時的社會背景及經濟情況,那一代大部份的人,“政治”對他們來說,是疏遠、陌生、及片面無知的。
    直至留學外地,接受非殖民地式教育,才了解“政治”是通識的一部份,從社會科學中學到,人類社會由三個主要系統構成,即政治、經濟、及教育,所以絕不能反智的說出香港只是一個單純的“經濟城市”,而教育也絕非是教育界自身的事情,最後,政治是關鍵,因為政治是資源分配的策劃,權力和執行,只要一個人,活在群居的社會,就會融入政治中,只是自身不自覺!子女的升學就業,退休後能否安享晚年,甚至一罐可樂幾分錢價格的升幅,全都與政治密不可分。
    政治一詞,其實是中性的,可惜在香港,它往往被刻意灌輸為一種負面及不能觸及的東西,對“善於操控”人民的政府,也會善於將人民與政治分離,不教育、不思考、不辯証,但對於一個成熟的公民社會來說,人民明白自身的政治權利和義務,也自然忠於理性的咨詢、辯證、及決策過程,優質的“設計”也可由此而生。

設計思維:辯證

    認識不少從事設計教育的朋友,我常向他們建議,應把辯論的訓練溶入設計課程中,除了可訓練設計師的表達能力,也可讓他們了解如何分析設計,拆解其中的邏輯理據。更有一種說法,認為設計是一種溝通過程,目的是要讓客戶或用家明白或信服設計的理據所在,繼而把信任投放在設計師身上。

    我常有一種痛苦的經驗,就是與其他設計師共事,當要決定一個設計時,往往是很難的討論下去,不少設計師把設計簡化成好與不好、美與不美、土氣與時尚等這些抽象的二元價值上,他們像是沒有能力分析和解構設計,然後作出理性的比較。

    早前的“余曾辯”,其實是一個非常好的反面教材,如果“政改方案”是一個設計;如果“余曾辯”是要辯論這設計的優劣,那麼“余曾辯”就值得大家參考了。首先“余曾辯”不是一種正式的辯論模式,因為正式的辯論模式,需有一清可辯的“辯題”,如“政改方案能讓市民了解如何達至雙普選的進程”,如這是辯題,則曾是正方(能),余是反方(不能),這樣的辯論才能真正展開及將問題“辯清”,正如一個設計,我們不能把辯證的題目設定成“這是否一個好設計?”,而是需要把辯證的過程分柝為可辯論的單元,如“這設計能與其目標受眾溝通”,或“這造型所帶出的訊息不會對其目標受眾構成誤導”等,最後可把各辯論單元綜合比較,那麼設計的優劣便會浮現出來。

    其實很多設計或產品開發的評審,都會設立“criteria checklist”,目的是把綜合複雜的事物先作拆解,以便於容後的分析辯證。

港鐵纖體廣告

    廣告反映該社會的文化及精神面貌,現今在港鐵當道的是纖體廣告,從旁觀察,纖體廣告似乎都有一種既定模式,而且非常“港式”設計,即字大花巧及填塞式構圖,縱使請來一些二三線花旦名星,但大多攝影粗糙,典型騷首弄肢“退地”相,對很多有質素的設計師來說,不感苟同。

    相信大部份本地的設計師都明白,最影響設計的並非設計師本身,而是客戶或“市務人員”(Marketing People),而客戶或“市務人員”經常認為自己是最了解消費者的人,所以本地設計的其中一個特色,就是很多設計師都不承認其“作品”是出於自身的意願。

    我不是這些纖體廣告的目標對象,所以不能反映這類廣告的成效,但道聽途說,上述的港式風格是被刻意運用出來的,因為一些客戶或“市務人員”認為,若把廣告做得優美雅緻,會嚇走他們心目中的消費者,而一些港式“娘炳”設計,正迎合他們“大眾化”的口味。

    前陣子,全城熱話是周秀娜的出現,而詩琳正是聘用這位代言人的纖體公司,從收費去推測詩琳的市場定位,其實並不是走太遠離對手的高級路線,因此可以與坊間大部份的纖體公司相提並論,自從詩琳的市場計劃和宣傳攻勢一出,就反映詩琳完全明白設計的價值及其策略性,不隨波逐流,設計由其內容反映到形式上,選擇代言人(內容的重要成分),棄用一些二三線花旦名星,坦言,我認為其宣傳攻略的第一層目標受眾並非女性,而是男性,再由男性引發之社會性話題去帶動其宣傳攻勢,可回想由周秀娜任代言人的頭三組平面廣告,“大頭 cutety”、性感比堅尼、及最後的“健美女郎”,相信這種編排絕非設計或攝影師的隨機創作,而是有周詳的商業及市場考慮,根據流言,第三則廣告“健美女郎”,在攝影技巧上更特出女方肌肉的健美結實,是有特別之市場考慮,因為坊間流言傳出一般的纖體廣告,需給目標對象一種“纖體療程並非一種運動量大,及艱辛歷練的成果”,而詩琳這廣告的處理,則似乎與其背道而馳!但相信必有其原因。而聘用新人周秀娜,則是一種重“質”的選擇,若其宣傳攻略的“第一層目標受眾是男性”成立,坦言,無論是樣貌及身材方面,周秀娜比很多現任纖體代言人的二三線花旦名星更吸引男性(第一則“大頭 cutety”廣告,明顯以“宅男或電車男”為主攻對象),其次棄用名星藝人亦有其好處,除帶來新鮮感外,起碼不會因為該名星藝人之前所演出之節目戲劇的形象,而所引發對該品牌的無關聯想(如最近之江欣燕,就有一種詼諧感,令品牌有點“兒戲”)。

    詩琳在其平面廣告的設計上,明顯與一般港式纖體廣告不同,在攝影方面是高質素的。相對其他對手,往往在攝影上更能顯現出代言人的立體及質感,也明白攝影為這平面廣告的主體,而 typography(字體學)上之處理也洽度好處,明白攝影為主,字為次,不會像對手那種粗體 outline 再加影,每點都要強調(等於全部沒有強調),及用字“塞”位的港式設計,因此詩琳的平面廣告,字體以“正線體”為主,也配合其商標,整體字體的重量 (weight, 即粗幼) 運用恰當,構成語調適中的 tone & manner,令人不會感到太硬銷,因此設計主次分明,資訊有層次,視覺流 (eye flow) 流暢,絕對是成熟之作。另一點可看得出詩琳及其市務人員是尊重設計的,就是廣告下方的一排合作機構等商標,其比例大小對該設計來說是洽度好處的,絕不反過來影響廣告本身,廣告就是賣廣告的內容,不是“俾面派對”,這些合作機構商標只是“附件”,若這些合作機構想借別人的廣告去買自己的廣告,就請“過主”,或另設一廣告,請不要要求設計師在設計中盡量把自己的商標放大,變成“搞俾面、佔便宜”,及造成一種毫不大方得體的港式設計。

雖然沒有資料顯示今次的市場策略令詩琳的營業額提升多少,但詩琳的市場策略以至廣告設計,我認為值得很多客戶或“市務人員”思考或反思(除一則疑似抄襲的電視廣告除外),及不要自以為是最了解消費者的人,而“破格”值得鼓勵,但不是無思考、無謀略理據的衝動罷了!

公共展示

    多年前與一位從事設計教育的人士閒談,談到有關地鐵(港鐵)的廣告問題,她一腔憤慨的說到要出信投訴地鐵,原因是她認為地鐵太過份,把每一吋可利用的空間都作為廣告位,做成“視覺暴力”。
    大家都明白,港鐵不是純“私營機構”,因為政府是港鐵的大股東,若“本地政府”的老闆是全港市民,那麼在邏輯上,無論你是否港鐵的小股民,每個市民都是港鐵的“持份者”。再加上地鐵(港鐵)的成立出現,不是純粹在一個自由公平的市場競爭下誕生的,基本上它是一個現代化城市的基建項目,沒有政府開路,沒有市民支持,根本不會成事。
    在香港所謂“原始資本主義”的影子下,我們常對“公私”的概念混淆不清。現時機構流行說社會關懷及責任,上圖是港鐵在路軌上方的展示,把該站所屬地區的歷史圖片,以年代的排列方式展示出來,我認為這是很好的安排設計,在這種“偽私營機構”內的公共展示,可增加該區市民的歸屬感,令人不會感到港鐵凡事都依重商業廣告,凡事都錢、錢、錢!

高技術,高思維?

    與同事閒談,談到目前社會的政經情況,也和以往的日子比較起來,當然時移勢易,時代背景不同,不可相提並論。
    比較的是甚麼?我們比較的是社會上工作的多樣性 “Variety of Jobs",但我們所指的並非工種的多樣性,而是工作能力的多樣性,在“獅子山下”的七八十年代,不論學歷怎樣,只要肯做肯捱,工作總是等著你來,所指的是由簡單低技術的工作,以至複雜高技術及知識性工作之間的多樣性。反之,若社會發展轉型,工種會因新行業的出現而增多(如 IT 業),但未必能增加我們所指的這種工作能力上的多樣性。
    香港由輕工業轉至以服務性行業為主導,但我們的服務性行業,能否滿足我們所指的這種多樣性?當這種工作能力上的多樣性來得越少,對我們有甚麼影響?
    在閒談裏,說到大家若有一天失業,或離開已有的專業,我們還能做甚麼?當年,一個中五畢業生可做文員或在銀行當櫃位,不論年紀多少的無技術人士也可當辦工室助理(在設計公司也可當跑腿或送稿工作),還有很多很多的例子。
    但時代變了,一些技術的出現(互聯網或自動化技術),社會上“工作”的性質、意義、和狀況都一同改變。現在自助銀行漸取替傳統分行,e-道(上圖)使海關不需增聘人手,無錯,大家的生活是“便捷”了(除銀行分行減少,因為苦了不懂上網或沒有電腦的公公婆婆),我們需要工作(工作能力)的多樣性,還是催化「極端資本主義」的現代化效率?而最終必需解答從「人文主義」角度出發的這一條問題:「我們活得快樂嗎?」,試想,若大家回到七八十年代的生活科技水平,但能提供更多機會及令人活得安穩的工作及社會環境,你願意嗎?而高技術,但沒有高思維的配合,結果也是徒然的!